Парфюмерный бизнес

Эти "конструкторские бюро" и являются серыми кардиналами рынка парфюмерии, поскольку у так называемых парфюмерных домов собственных парфюмеров давно уже нет. За редким исключением - и сегодня есть свои парфюмеры у Chanel, Hermes, Jean Patou, Caron. Но это редкость. В статье не рассматриваются производители нишевой парфюмерии, которые предпочитают выпускать более дорогие композиции, сводя маркетинговые затраты к минимуму. У них, как правило, тоже нет своих парфюмеров, однако часть дальнейших рассуждений - особенно там, где речь идет о себестоимости аромата, - к ним неприменима. Как правило, в парфюмерных домах о составе собственных духов имеют довольно приблизительное представление. Потому что им этот состав никто не рассказывает.

Нелегкая жизнь серых кардиналов

Парфюмерные дома отказываются от попыток создавать запахи самостоятельно не от хорошей жизни. Сегодня это безумно дорого. Лидеры рынка - Givaudan, IFF и Firmenich - тратят на R&D сотни миллионов долларов в год. Соперничать с ними, конечно, можно, но если речь идет о продукции для массового рынка, то дешевле не соревноваться, а заказать нужный аромат - тем более что исторически сложившиеся условия для парфюмерных домов самые благоприятные.

Парфюмерный дом составляет бриф на новый продукт, пытаясь максимально подробно описать, какими качествами должен обладать конечный результат, а производители предлагают свои варианты. Эта работа не оплачивается, но победитель парфюмерного тендера переходит на следующий уровень, где и начинается скрупулезная работа над парфюмерной композицией. Количество итераций может быть любым - работа продолжается до тех пор, пока заказчик не удовлетворен (при этом все издержки снова ложатся на производителя). Но вот составление композиции закончено, заказчик счастлив, и производитель получает… нет, не контракт, подтверждающий его право на производство парфюма, а заказ на определенный объем требуемой субстанции. Чтобы компенсировать собственные затраты, "производитель" накручивает на себестоимость несколько сотен процентов. Но юридически ничто не мешает заказчику сказать "спасибо" и отправиться к конкуренту "производителя", который удовольствуется весьма скромной наценкой.

На практике такого, как правило, не случается, потому что "производители" продумали механизмы, защищающие их от подобного произвола заказчика. Механизмы не идеальны, но пока худо-бедно работают.

Во-первых, заказчику не отдается формула аромата. В принципе, ничто не мешает восстановить ее путем обратного инжиниринга (об этом и о парфюмерной криптографии чуть ниже), но не со стопроцентной точностью. Во-вторых, "производители" - они же крупнейшие поставщики многих натуральных и синтетических ингредиентов - строят свою ценовую политику таким образом, что цена одного и того же компонента для внутреннего и внешнего использования отличается в разы. К примеру, если дом N заказывает у IFF парфюм, то в себестоимость парфюма компоненты закладываются по одной цене, а вот если тот же дом захочет приобрести некий компонент отдельно, ему это обойдется в два-три раза дороже. В-третьих, отдельные компоненты (так называемые кэптивные молекулы) производитель патентует.

Крупнейшие реальные производители ароматов

Все эти механизмы закрепляют интеллектуальную собственность за реальным производителем парфюма, но не способны защитить его от отказа парфюмерного дома выкупить заказанный парфюм в полном объеме. Вспомним, что производитель не выставляет заказчику отдельный счет, а закладывает стоимость разработки в цену конечного продукта. И в тех случаях, когда аромат, в который вложено много сил, времени и денег, на рынке, что называется, не пошел, заказчик де-факто может отыграть назад и не выкупать оставшийся объем. Теоретически это хороший повод для судебного иска. На практике же ни один производитель еще не судился с парфюмерным домом, хотя подписанный всеми заинтересованными сторонами intent of purchase нередко нарушается (впрочем, что там нарушать - это ведь всего лишь намерение о приобретении, оставляющее за заказчиком право в любой момент передумать).

Ситуация усугубляется тем, что парфюмерные композиции сами по себе очень плохо защищены, их не патентуют. Что же до авторского права на аромат, то здесь мнения юристов расходятся. Случившийся в 1975 году судебный прецедент показал, что в суде парфюм считают химическим соединением, которое не является произведением искусства, а значит, не может быть защищено авторским правом. Последние несколько лет парфюмеры пытаются переубедить юристов в обратном, но с переменным успехом.

В 2003 году концерн L’Oreal (это не производитель, а заказчик) подал в суд на дубайскую компанию EPW, которая торговала дешевыми репликами духов от L’Oreal. Спустя три года юристам L’Oreal удалось убедить суд в том, что совпадение в двух разных парфюмах пятидесяти молекул из пятидесяти двух - это нарушение авторского права (интересно, было бы, не старайся химики EPW так приблизиться к оригиналу). Казалось бы, победа, но уже через год, в октябре 2007-го, L’Oreal проиграла похожее дело, предъявив иск другой дубайской компании, Scion International. На сей раз суд счел, что публика и сама способна разобраться, где копия, а где оригинал. И формально суд был прав: несмотря на очевидную схожесть ароматов и то, что реплики Tresor, Miracle и Noa рекламировались со слоганами "Разницу заметит лишь твой бумажник" и "Разница лишь в цене", L’Oreal за неимением лучшей возможности обвинила ответчика в нарушении права товарного знака. А никаких прав товарных знаков в Scion International не нарушали.

О парфюмере IFF Софии Гройсман, которая придумала Lancome Tresor, на суде не вспоминали. Спасение парфюмеров - дело рук самих парфюмеров.

Парфюмерная криптография

Парфюмеры прошлого скрывали формулы ароматов, чтобы гарантировать клиенту, что созданный по его заказу аромат не будет никем и никогда повторен. Нынешние парфюмеры стоят на страже собственных интересов, и уже их клиенты - они же парфюмерные марки - занимаются правовой защитой химических соединений, о которых имеют весьма туманное представление.

Впрочем, и это не совсем так. В индустрии принято считать, что формула аромата известна только его создателю, и формально это верно: она нигде не публикуется, она никому не передается, она может храниться в сейфе у производителя десятилетиями. Дабы соблюсти секретность, процесс создания композиции разбивается на несколько независимых этапов, причем так, что сотрудники, смешивающие ингредиенты, не знают, какой этап будет следующим и для какого конечного продукта они это делают.

Однако несмотря на все вышеперечисленные меры безопасности уже через несколько дней после появления первых сэмплов формулу аромата можно восстановить с помощью методов газовой хроматографии. По сути, речь идет о банальном дизассемблировании, хотя программистам живется проще - в парфюмерии результаты химического анализа гораздо ближе к исходному коду.

Чтобы затруднить обратный инжиниринг, парфюмерам приходится идти на небольшие хитрости: использовать при создании ароматов натуральные ингредиенты (их молекулы, как правило, сложнее синтетических аналогов, и, что важнее, в натуральных ингредиентах всегда есть "шумы" - молекулы других веществ, не влияющие на запах, но затрудняющие обратный инжиниринг) и даже добавлять в формулу аромата необязательные, не нужные для парфюмерной композиции элементы, призванные максимально усложнить работу чужих лаборантов. Насколько эти меры эффективны - вопрос спорный. Парфюмеры, как правило, утверждают, что с помощью газовой хроматографии невозможно получить эффективную формулу аромата. Производители хроматографов и люди, непосредственно занимающиеся "дизассемблированием", уверены в обратном. Так или иначе, в парфюмерном бизнесе "взламывают" чужие ароматы чуть ли не все участники рынка. Парфюмерные дома не позволяют себе копировать чужие формулы один к одному, но полученная информация так или иначе используется для собственных разработок или даже как основа для изобретения новых ароматов.

Как работает парфюмер

В чем-то нынешним парфюмерам работать интереснее и проще, чем сто пятьдесят лет назад. У них под рукой гораздо больше ингредиентов - в палитре парфюмера может быть и тысяча, и даже две тысячи компонентов (парфюмеры IFF). Однако на практике парфюмер, как правило, обходится меньшим количеством, используя в своей работе две-три сотни химических ингредиентов.

Причина такого "аскетизма" не только в человеческой психологии, но и в экономике. Бриф, присылаемый заказчиком, может содержать много пустых слов, касающихся технической составляющей, - иногда заказчик и сам толком не знает, какой парфюм ему нужен. Но в экономической части все прописано четко: стоимость аромата не может превышать указанную сумму, и эта сумма последние тридцать лет постоянно уменьшается, что автоматически выбивает из палитры парфюмера дорогие ингредиенты. Теоретически они, конечно, в ней остаются, но при создании аромата парфюмер их не использует, потому что заказчик такую работу не купит. Парфюмер использует заменители, которые могут быть в два-три раза хуже оригиналов, зато в десять, а то и в двадцать-тридцать раз дешевле.

Концентрат Chanel №5 (1921 г.) стоит от 450 до 600 евро за килограмм; концентрат Chanel №19 (1970) - порядка полутора тысяч евро за килограмм. Сегодня большинству парфюмеров приходится работать с куда более скромным бюджетом в тридцать-сорок евро за килограмм (еще в конце семидесятых нормальным ограничением сверху считалась сумма, эквивалентная 200–300 евро, в восьмидесятых планка опустилась до ста пятидесяти). По очевидным причинам никаких официальных данных, подтверждающих или опровергающих эти рассуждения, нет, хотя размер верхней планки оценивается сегодня от 50 до 180 евро за кг.]

Наконец, дорожают натуральные ингредиенты. "В течение 2006 года мы видели, что парфюмеры перестают использовать сандаловое масло, - говорит Ким Блейманн из компании Berje, - но разве можно обвинять их в том, что они выкидывают его из формул? Кто будет всерьез использовать ингредиент, который стоит 1600 долларов за килограмм?"

В защиту синтеза

Авторы популярных книг и статей с удовольствием упоминают о том, что парфюмеры готовили ароматические масла еще древним египтянам, однако мало кто уточняет, что вплоть до начала XX века парфюмерия оставалась дорогим удовольствием, и простые смертные - что в Древнем Египте, что в революционной Франции - пахли примерно одинаково (вернее, одинаково плохо). Рассказывают, что когда Мария Антуанетта пыталась спрятаться в толпе от французских революционеров, ее выдал запах парфюма. Конечно, никто из преследователей не знал, каким парфюмом пользуется императрица, но того факта, что она вообще им пользуется, для опознания вполне хватило. Возможно, это всего лишь легенда, но она близка к исторической правде: прошлое пахнет плохо.

Изменилась ситуация лишь в конце XIX века, когда парфюмеры, прежде работавшие исключительно с натуральными ингредиентами, начали использовать синтетические составляющие. Пионером оказался парфюмерный дом Houbigant, тот самый, что подвел 22 июня 1791 года королеву Франции: через девяносто лет после этого злосчастного для Марии Антуанетты события под эгидой Houbigant был выпущен аромат Fougere Royale. Первый аромат, при создании которого использовались синтетические ингредиенты, а именно синтетический кумарин.

Кумарин применялся в парфюмерии и до Fougere Royale, здесь парфюмеры ничего нового не придумали, но никогда еще он не добавлялся в композицию в таком объеме (чистый кумарин составлял десятую часть смеси). Такое разбазаривание стало возможным благодаря тому, что синтезированный химиками Houbigant оказался намного дешевле натурального аналога. Разница в ценах сохранилась и сегодня - килограмм абсолюта из бобов тонка стоит порядка 400 евро. Килограмм синтетического кумарина - всего десять евро[Сегодня кумарин признан токсичным, и его использование существенно ограничено.

У синтетических ингредиентов нашлось немало достоинств - в конце концов, именно они обеспечивают разнообразие популярных ароматов - но здравый смысл подсказывает, что главным фактором, обеспечившим их популярность, стала доступность. Кроме того, использование определенных соединений позволило обеспечить более высокую стойкость композиции. Сегодня синтетические ингредиенты привлекают парфюмеров своей низкой аллергенностью и экологичностью - как ни странно, противники использования синтетических химических соединений убеждены в том, что синтетические молекулы опасны для здоровья и наносят ущерб окружающей среде.

Естественное и безобразное

Потребители привыкли, что синтетика - дешево и плохо, а хороший товар идентичным натуральному не назовут. Эти представления не очень точно отражают действительность: синтетические ингредиенты - далеко не всегда плохи и уж точно не всегда дешевы (с жасмином из Грасса они по ценам тягаться не могут, но некоторые соединения стоят сотни, а то и тысячи евро за килограмм). Технически же синтетика отличается от натурпродукта тем, что она чиста. В ней нет примесей - если в масле сандалового дерева хроматограф найдет добрых два десятка компонентов, то в парфюмерии, чтобы добиться примерно того же эффекта, можно использовать, например, сандалор от Givaudan (C14H26O).

В отсутствии примесей есть и плюсы, и минусы. Очевидный минус в том, что аромат, который дают натуральные ингредиенты, богаче и глубже, в нем больше нюансов. Однако качество натуральных ингредиентов гораздо труднее контролировать, да и в работе они опаснее: а вдруг какая-нибудь из примесей окажется аллергеном, разбирайся потом. Когда имеешь дело с одной молекулой, жить проще. Намного проще. Потому что за парфюмерной индустрией внимательно следят регулирующие организации, в чьих силах рекомендовать или не рекомендовать определенные ингредиенты к использованию. На практике эти рекомендации носят вовсе не рекомендательный характер - если, например, IFRA (International Fragrance Association) говорит, что кумарин использовать не нужно, значит, кумарин использовать не нужно. И хотя рекомендации IFRA не направлены против использования именно натуральных компонентов, на практике аллергены чаще всего обнаруживаются именно там (например, в седьмой поправке к Европейской косметической директиве упомянуто двадцать шесть парфюмерных материалов, из которых шестнадцать входят в состав натуральных ингредиентов, а еще два являются натуральными ингредиентами в чистом виде). Пока таких поправок сорок две (и каждая новая поправка вызывает скандал, поскольку парфюмеры относятся к такой заботе болезненно - пусть деятельность IFRA и оберегает их от судебных исков), но соотношение между натуральными и синтетическими компонентами если и меняется, то не в лучшую для натуральных ингредиентов сторону. Впрочем, далеко не всегда рекомендация означает именно жесткий запрет на использование. Нередко регуляторы ограничивают объем возможного использования или просто требуют, чтобы продавцы парфюма упоминали о наличии определенного вещества на упаковке. Активность IFRA даже послужила причиной возникновения конспирологических теорий, согласно которым лоббируют всевозможные ограничения "производители молекул" (Givaudan, IFF и др.) - дескать, зачем тратиться на опасные натуральные ингредиенты, когда почти такой же аромат можно собрать из надежных синтетических веществ. Впрочем, никаких фактов у сторонников этой теории нет, а "производители молекул" наряду с синтетикой поставляют и натуральные ингредиенты, хоть и в гораздо меньших объемах.

И экономические, и политические решения приводят к тому, что из палитры парфюмера, как мы говорили выше, исчезают привычные компоненты. В некоторых случаях речь заходит даже об изменении формулы уже выпускающихся ароматов.[Впрочем, чаще формулу меняют по экономическим соображениям.]Покупателей, впрочем, стараются такими мелочами не беспокоить - какая им, в конце концов, разница, как этот парфюм сделан, если бутылочка и упаковка остались ровно те же, да и запах не сильно изменился. Такую же склонность к умолчанию проявляют парфюмерные дома, когда речь заходит об использовании синтетических веществ. Они знают, что покупателям - несмотря на угрозу аллергических реакций и отсутствие запахов, которые есть в синтетической палитре, - нравятся товары, приготовленные из натуральных ингредиентов. Тонкость лишь в том, что на массовом рынке таких ароматов нет. А популярность многих парфюмов во многом обусловлена именно синтетическими компонентами, о наличии которых парфюмерные дома предпочитают не упоминать. И их можно понять: одно дело рассуждать о том, что средняя нота Chanel №5 - это жасмин, и совсем другое - лишний раз вспоминать об альдегиде. [Выпущенный в 1921 гонастоящим технологическим прорывом.]

Как ни странно, такое скептическое отношение к синтетической составляющей было не всегда. Коко Шанель гордилась тем, что в состав Chanel №5 входят синтетические ингредиенты. Более того, она сделала это сознательно - не только потому, что синтетика существенно улучшила потребительские свойства, но и для того, чтобы получить неестественный, нецветочный, искусственный аромат.Сегодня такой подход не популярен. Несмотря на то что мультимиллиардный парфюмерный бизнес целиком держится на лабораторном синтезе и, скорее всего, был бы попросту невозможен без него, в рекламных материалах упор делается исключительно на близость к природе, даже в тех случаях, когда сам парфюм целиком собран из синтетических составляющих.

Процесс от начала до конца

Таким образом, сегодня работа парфюмера выглядит так. Он работает с палитрой, которая частично состоит из натуральных ингредиентов, частично - из синтетических. Поставщиков натуральных ингредиентов довольно много, хотя сам рынок закрытый, пробиться на него очень трудно: если клиент готов выложить 30 тысяч евро за жасмин, он должен быть уверен в качестве поставок и, конечно, при прочих равных предпочтет проверенного поставщика. Запатентованные молекулы выпускают "производители" молекул, производство же дешевых синтетических веществ все больше уходит в Китай, по очевидным экономическим соображениям. Из всей палитры, которая может быть сколь угодно широкой, используется лишь часть ингредиентов: какие-то использовать попросту нельзя, потому что они запрещены или рискуют вскоре оказаться под запретом, но, по большей части, главную роль играют экономические соображения. Варианты формулы прогоняются через компьютер, чтобы найти наиболее экономически эффективный вариант, в который при желании можно добавить шума - чтобы конкурентам жилось повеселее. (При этом чуть ли не в соседнем с кабинетом парфюмера помещении находится его собственная лаборатория, в которой регулярно разлагаются на составляющие ароматы конкурентов - нужно же, в конце концов, быть в курсе.)

Конечный результат (в котором главную роль обычно играют синтетические компоненты) отдается заказчику - парфюмерному дому. Парфюмерный дом придумывает аромату название, заказывает дизайн бутылочки (это, кстати, заметная статья расходов, и здесь затраты могут исчисляться сотнями тысяч евро), вкладывает миллионы или даже десятки миллионов долларов в рекламную кампанию - и отправляет продукт на полки. К этому времени о синтетическом происхождении парфюма уже никто не помнит (и вспоминать не хочет). О том, кто его придумал, - тоже.Помолекулярное копирование у парфюмерных домов не в чести, но успешный аромат может быть подвергнут тиражированию. Любая удачная находка внимательно оценивается и, как правило, обзаводится подражаниями. Причем парфюмеры и рады бы придумать что-то новое, но когда в брифе написано "я хочу такой же аромат, как у N, только лучше и дешевле", за основу приходится брать тот аромат, который застрял в голове у заказчика.

В силу того что нас больше интересует технологическая составляющая процесса, парфюмерный дом в статье предстает паразитом, использующим чужие разработки и обманывающим потребителей. Все R&D-риски берут на себя реальные производители, они же вынуждены выпрашивать заказы у парфюмерных домов, а когда заказ получен - приступают к исполнению, не имея при этом исключительных прав на результаты своего труда. Всё это так, но грустная правда заключается в том, что во многих отраслях - и парфюмерная промышленность здесь не исключение - продать товар гораздо труднее, чем придумать и произвести. Парфюмерным маркам вполне хватает собственных рисков: и многомиллионные вложения в рекламу могут не окупиться (что случается регулярно - отсюда и стремление к копированию успешных парфюмов, хоть какая-то гарантия), и регуляторы в любой момент могут заявить, что в парфюме обнаружен аллерген (что влияет на продажи, мягко говоря, катастрофически), и знойные дубайские конкуренты могут в любой момент выпустить дешевую реплику, прогнав парфюм на хроматографе.

Вот и приходится лезть из кожи вон. Придумывать парфюмерные легенды, ублажать публику фантазиями о натуральных компонентах, приглашать для ко-брэндинга звезд музыки и кино. И делать все это так, чтобы у покупателя и мысли не возникло, что над парфюмом с запахом розы работал кто-то еще, кроме трудолюбивых французских крестьянок, срезавших на досуге десять тысяч бутонов.